Sommige concerten pak je mee als ze in Nederland staan. Voor andere stap je blijkbaar in het vliegtuig naar Schotland. Dit weekend doe ik dat laatste. Ik ga naar Glasgow voor Hilary Duff.
Na meer dan tien jaar zonder nieuw album is ze terug met nieuwe muziek én staat ze weer op het podium. Nederland slaat ze vooralsnog over, dus dan maar naar een land dat ik nog niet bezocht heb.
Maar naast dat ik dit als fan ontzettend leuk vind, kijk ik er vanuit mijn werk in muziekmarketing ook met een andere bril naar. Want Hilary Duff staat bepaald niet alleen.
De zeroes zijn terug
The Pussycat Dolls zijn terug. Suga babes zijn weer volop actief. En in Nederland staat K-Otic na 25 jaar weer samen op het podium.
Toeval? Volgens mij niet.
In de afgelopen jaren heb ik vanuit muziekmarketing gewerkt aan campagnes voor artiesten als Avril Lavigne, Hardwell en Kungs. Eén ding zie je daarin steeds terug: een bestaande fanbase en een sterke catalogus zijn ontzettend waardevol.
En precies daar hebben deze artiesten een gigantische voorsprong.
De generatie die opgroeide met Hilary Duff, The Pussycat Dolls en K-Otic is inmiddels dertig of veertig. De emotionele connectie met die muziek is er nog steeds, maar de koopkracht is een stuk groter dan toen.
Een concertkaartje kopen of zelfs een weekend naar Glasgow voor een artiest van vroeger? Blijkbaar ben ik zelf het levende bewijs.
Je hoeft je fanbase alleen maar wakker te maken
Vanuit marketingperspectief vind ik dat het interessantste aan deze comebackgolf.
Een nieuwe artiest moet jarenlang werken aan herkenning, bereik, vertrouwen en uiteindelijk een loyale fanbase. Artiesten als Hilary Duff beginnen niet op nul.
Je hoeft die fanbase niet opnieuw op te bouwen. Je moet hem opnieuw wakker maken.
Social media maken dat alleen maar interessanter. Via TikTok, Instagram en YouTube kunnen nummers van twintig jaar geleden ineens opnieuw worden ontdekt. Daardoor bereik je niet alleen de oorspronkelijke fans, maar potentieel ook een compleet nieuwe generatie.
Nostalgie alleen is niet genoeg
Daar zit tegelijkertijd de uitdaging. Een tour verkopen op oude hits is iets anders dan als artiest opnieuw relevant worden.
De beste comebacks begrijpen daarom wát mensen missen aan een artiest, gebruiken die herkenbaarheid om aandacht te creëren en bouwen daar vervolgens iets nieuws bovenop.
Voor Hilary Duff wordt dat wat mij betreft de interessante test. De nostalgie krijgt mensen misschien door de deur, maar uiteindelijk bepalen de nieuwe muziek en liveshow of dit meer wordt dan alleen een trip down memory lane.
Nostalgie is business
Ik verwacht dat we de komende jaren nog veel meer artiesten uit de zeroes terug gaan zien.
Het oorspronkelijke publiek heeft inmiddels koopkracht. De catalogus heeft nog steeds emotionele waarde. Social media kunnen oude muziek opnieuw relevant maken. En live kun je die nostalgie omzetten in een ervaring waarvoor mensen bereid zijn te betalen.
Nostalgie is niet alleen een gevoel. Nostalgie is business. En binnenkort sta ik zelf in Glasgow om te ervaren hoe goed Hilary Duff dat voor elkaar krijgt.