Ik kijk graag naar campagnes waarin muziek niet alleen als achtergrond wordt gebruikt, maar echt onderdeel is van het idee. De Lekker Weekend-campagne van Albert Heijn, genomineerd voor de YouTube Works Awards, is daar een sterk voorbeeld van.
Albert Heijn keek naar een heel simpel gedragspatroon: richting het weekend doen mensen boodschappen, halen ze drankjes in huis en wordt bij mooi weer de barbecue aangestoken.
In plaats van een paar korte campagnepieken bouwde Albert Heijn daarom maandenlang rondom datzelfde terugkerende moment: het begin van het weekend.
Muziek als herkenningspunt
Daarbij speelde muziek een hoofdrol. Corry Konings en Bram Krikke maakten een nieuwe versie van ‘Saturday Night’. De muziekvideo vormde het hart van de campagne en werd vervolgens vertaald naar verschillende korte video’s en andere uitingen.
Dat is slim, omdat muziek zich makkelijk aan een moment kan hechten. Denk aan kerstnummers, zomerhits, voetballiedjes of tracks die je standaard tijdens het uitgaan hoort.
Albert Heijn probeerde eigenlijk hetzelfde te doen: iedere keer dat het weekend dichterbij kwam, kon het nummer opnieuw relevant worden.
De muziekvideo behaalde volgens Google 1.1 miljoen views. De BBQ-omzet steeg met 27% en de omzet uit dranken met 12%. Mensen vroegen zelfs of het nummer op Spotify kon verschijnen.
Dat laatste vind ik misschien wel het interessantst. Mensen zagen reclame en wilden vervolgens vrijwillig naar de muziek luisteren.
Je publiek leeft niet volgens je releaseplanning
In de muziek werken we nog vaak andersom. We beginnen bij de releasedatum en bouwen daar een campagne omheen.
Vier weken vooraf aankondigen, teasen, pre-saven, op vrijdag zoveel mogelijk posten en daarna langzaam afbouwen. Maar je publiek is helemaal niet bezig met jouw releasekalender.
Mensen leven volgens hun eigen ritme. Weekend, payday, voetbalavond, festivalperiode, vakantie, maandagochtend, sportschool of de eerste zonnige dag van het jaar.
Daar liggen kansen voor artiesten. Vraag bij een volgende release daarom niet alleen:
Wanneer komt mijn single uit?
Maar vooral:
Op welk terugkerend moment in het leven van mijn publiek past deze plaat?
Claim een moment
Een track over uitgaan zou je bijvoorbeeld maandenlang aan vrijdagmiddag kunnen koppelen. Iedere vrijdag gebruik je dezelfde plaat, maar met andere content: een livefragment, een meme, beelden uit een club, reacties van fans of een DJ die de track draait.
Voor rustige popmuziek kan zondagavond juist een interessant moment zijn. Voor een energieke track misschien de sportschool. Voor een zomerplaat de eerste warme dagen en festivalweekenden.
Je hoeft daarbij niet iedere week een compleet nieuw idee te bedenken. Albert Heijn werkte ook vanuit één herkenbaar nummer en één duidelijk moment, maar maakte daar steeds nieuwe content omheen.
Wat artiesten hiervan kunnen leren
De belangrijkste les uit deze campagne is voor mij simpel:
Plan content rondom het ritme van mensen, niet alleen rondom je campagnekalender.
Muziek is daar bij uitstek geschikt voor. Een goed nummer kan zich vastzetten aan een moment, gevoel of gewoonte.
Als je bij je volgende release zo’n terugkerend moment kunt vinden, heb je misschien iets waardevollers gevonden dan alleen een goed moment om te posten. Je hebt een moment gevonden waarop jouw muziek relevant kan worden.