In één van mijn favoriete (muziek)landen Zweden stond een nummer hoog in de Spotify-chart, met een artiestnaam die bij veel mensen geen belletje deed rinkelen. Niet omdat Jacub met ‘Jag Vet, Du Är Inte Min’ een onbekende nieuwkomer was die net doorbrak, maar omdat het leek alsof er überhaupt geen ‘persoon’ achter zat.
Al snel ging het gesprek niet meer over de hook, de productie of de tekst, maar over de vraag die de komende jaren steeds vaker boven elk succesmoment gaat hangen: is dit echt, en wat betekent ‘echt’ nog?
Volgens berichten rondom deze release zou de track met AI zijn gemaakt en is het vervolgens niet toegelaten tot de officiële Zweedse hitlijst vanwege regels rond ‘voornamelijk AI-gegenereerde’ muziek.
Dat detail maakt deze situatie belangrijker dan een zoveelste AI-relletje op social media. Want het laat zien dat de muziekwereld uit meerdere werkelijkheden bestaat, met verschillende gatekeepers en verschillen in belangen.
Spotify-succes is niet hetzelfde als industrieel vertrouwen
Spotify meet het aantal streams. Een officiële hitlijst beoordeelt of iets binnen hun kader past. Media willen een verhaal dat klopt. Rechtenorganisaties willen duidelijkheid over wie wat heeft gemaakt en wie waarvoor betaald moet worden. En fans willen uiteraard een connectie met mensen.
Je kunt dit afdoen als een randverschijnsel. Toch is dit juist het moment waarop artiesten scherp moeten zijn. Niet omdat AI je carrière morgen overneemt, maar omdat AI één ding versnelt waar jij afhankelijk van bent: het overspoelen van de markt met muziek.
AI maakt de middenmoot drukker, jouw identiteit schaarser
Als je vandaag al merkt hoe lastig het is om op te vallen, stel je dan voor hoe dat wordt als iedereen met een laptop in een weekend tien songs kan maken die klinken alsof ze kunnen meedraaien. Dat is de echte verschuiving. Niet dat er straks geen menselijke muziek meer bestaat, maar dat het gemiddelde niveau van het aanbod omhoog schiet. De middenmoot wordt voller en luider.
En zodra die middenmoot voller wordt, verschuift jouw concurrentievoordeel als artiest. Niet je toegang tot tools, maar je muzikale identiteit. Je keuzes. Je smaak. De kleine beslissingen die een track van ‘prima’ naar ‘onmiskenbaar jij’ brengen.
Het echte risico is niet AI, maar onduidelijkheid
Wat me in dit verhaal opvalt, is hoe snel alles terugvalt op vertrouwen. Mensen accepteren best dat producers tools gebruiken. De industrie heeft toolgebruik nooit echt ‘verboden’. De industrie duikt nu vooral op onduidelijkheid.
Op het moment dat niemand nog weet wie de stem is, waar de creatie vandaan komt, wie eigenaar is van de master, en of er toestemming is voor de bron waarop iets is getraind of gebaseerd, dan ontstaat ruis. En deze ruis is dodelijk voor groei, zeker als je nog geen stevige fanbasis hebt die je het voordeel van de twijfel geeft.
Professioneel releasebeheer wordt jouw nieuwe voorsprong
De komende jaren win je niet alleen met goede muziek, maar met een goed fundament. De artiesten die gaan doorbreken zijn niet per se de artiesten die AI het hardst omarmen of het hardst afzweren. Het zijn de artiesten die professioneel omgaan met herkomst, credits en verhaal.
Denk aan wat er gebeurt wanneer jouw track eindelijk begint te pakken. Een playlist-curator vraagt om extra info. Een blog wil een stuk schrijven. Een sync-partner vraagt naar clearance. Een label wil praten, maar wil zekerheid over splits en masters.
In de oude wereld kon je soms nog wegkomen met vaagheid. In de wereld die er snel aan komt, is vaagheid een reden om je door te schuiven naar ‘later’. En ‘later’ betekent in de streaming-economie meestal dat je geskipt wordt.
Virale piek versus duurzame carrière
Ik verwacht daarom dat we een splitsing gaan zien. Aan de ene kant een golf aan snel gemaakte releases die pieken, even viraal gaan, en net zo snel verdwijnen omdat er geen menselijk verhaal achter zit dat fans willen blijven volgen. Aan de andere kant artiesten die hun sound als handtekening bouwen en hun proces als professioneel systeem.
Die kunnen wel degelijk AI gebruiken, maar doen dat met een duidelijke lijn: de identiteit blijft menselijk, herkenbaar en consistent. En dat soort artiesten wordt op lange termijn aantrekkelijker voor partners, omdat je er op kunt bouwen.
Het succes van ‘Jag Vet, Du Är Inte Min’ van Jacub is geen voorspelling dat songwriters en producers overbodig worden. Het is een test die laat zien waar de industrie grenzen gaat trekken, en wat er gebeurt als succes losraakt van vertrouwen.
Voor een opkomende artiest zou dat geen bedreiging moeten zijn. Het is een kans om jezelf te positioneren aan de juiste kant van die grens.
Want uiteindelijk draait groei niet om één track. Groei draait om herhaalbaarheid. Om het vermogen om momentum vast te houden als het eindelijk jouw kant op valt.
En dat kan alleen als je basis klopt: je verhaal klopt, je credits kloppen, je rechten zijn helder, je branding is consistent, en jouw sound is onmiskenbaar van jou.